-        استراتيجيات العلاقات العامة الدولية

تستخدم العلاقات العامة الدولية سواء التي تمارسها المنظمات أو الحكومات أو المنظمات الدولية إستراتيجيتين أساسيتين

1-     إستراتيجية بناء العلاقات

2-     إستراتيجية الاتصال

·         اولاً -  إستراتيجية بناء العلاقات

تحرص كل المنظمات و الحكومات التي تمارس العلاقات العامة الدولية على بناء علاقات قوية و مستمرة مع وسائل الاتصال المحلية ومع قيادات الاجهزة الحكومية والشخصية البارزة في الدول التي تعمها فيها , بهدف فتح قنوات رسمية وغير رسمية تسهل عمل هذه المنظمات والحكومات والمنظمات الدولية فيها وتمتد هذه الإستراتيجية إلى بناء علاقات – غير مباشرة – مع أفراد المجتمع المحلي لبناء وإدارة سمعة هذه المنظمات والحكومات في المجتمعات المحلية في هذه الدول من خلال تقديم خدمات مباشرة للمجتمع المحلي مثل تمويل بناء المدارس و المستشفيات .

·         ثانياً – إستراتيجيات الاتصال

ثمة استراتيجيتان للاتصال تستخدمان في العلاقات العامة الدولية

1-     الاستراتيجية العالمية

2-     الاستراتيجية العالمية \ المحلية

الاستراتيجية العالمية : تتعامل مع جماهيرها باعتبراهم جمهوراً واحداً متجانساً , ومع أسواقها باعتبراها سوقاً واحدة , فالمنظمات التي تستخدم هذه الاستراتيجية تسوق منتجاتها بطريقة واحدة مستفيدة من أوجه التشابة بين الثقافات والاسواق

الفرق بين المنظمات عالمية والمنظمات متعددة الجنسية

المنظمات العالمية : تسعى إلى الاستفادة من أوجه التشابه بين الاسواق

المنظمات متعددة الجنسية : تسعى إلى التعامل مع أوجه الاختلاف بين الاسواق

·         ويرى ( سيفنسن ) أن المنظمات متعددة الجنسية لها ثلاث خصائص تجعلها تستخدم إستراتيجية متعددة الجنسية

1-      أنها تستخدم إستراتيجية خاصة في كل سوق من أسواقها

2-      أن فروعها في الدول المختلفة تمارس عملياتها بالضرورة بشكل مستقل

3-      أن مقار هذه الشركة تتولى وضع الضوابط المالية و تنسيق عمليات التسويق التي تقوم بها الفروع المختلفة

أما المنظمات العالمية : فهي تتبع نظاماً متكاملاً يخضع فيه كل فرع من فروع المنظمة لتوجيهات وإستراتيجيات مقر المنظمة

·         المزايا التي توفرها الاستراتيجية العالمية للمنظمات

1-      أمكانية الحصول على مزايا تنافسية من خلال استغلال أوجه التشابه بين الدول والاسواق المختلفة

2-      طرح منتاج نمطية موحدة في مواصفاتها

3-      توحيد إستراتيجياتها وتكتيكاتها التسويقية والترويجية

4-      تمكن المنظمات من الوصول إلى حوافز السوق

·       الاستراتيجية العالمية \ المحلية

يتضمن تطبيق هذه الاستراتيجية كما يراها ( سيفنسن ) تطبيق أربع إستراتيجيات فرعية

1-      إستراتيجية محلية : أن تبني المنظمة إستراتيجية محلية تراعي الطبيعة المحلية لعملياتها وأنشطتها

2-      إستراتيجية دولية :على المنظمات أن تدرس إمكانية استخدام استراتيجيتها المحلية في أسواق خارج بلادها

3-      إستراتيجية متعددة الجنسية : تستخدمها المنظمات عندما تستهدف بعملياتها وأنشطتها عدد كبيراً من الاسواق الاجنبية

4-      إستراتيجية عالمية : تستهدف تنسيق  وتناغم المنظمة عبر العالم

تستخدم أغلب المنظمات إستراتيجية العالمي \ المحلي

·       وقد أقتراح ( مونتر ) سبعة عناصر أساسية للاتصال الناجح في العلاقات العامة الدولية : هي

1-      ضرورة التزام الإدارة العليا في المنظمات بالإستراتيجية الاتصالية

2-      ضرورة إجراء بحوث حول القضايا الدولية والمحلية , لاكتشاف كيفية معالجتها لتتناسب مع الثقافات المحلية

3-      يجب أن يركز الاتصال على عدد قليل من الرسائل الاتصالية

4-      توفير شبكة اتصال قوية لدعم ومساندة الفروع المحلية في عملياتها الاتصالية

5-      تحديد الاهتمامات والمصالح غير القابلة للتفاوض , وردود أفعال الجمهور تجاهها

6-      تمكين الفروع المحلية للمنظمات وشبكاتها الاتصالية من إيصال الرسائل الاتصالية إلى الجماهعير المستهدفة وتمكينها من التعامل مع ردود الافعال

7-      اشتراك القيادات الادارية في المستويات العليا في المنظمة وفي الفروع المحلية  في العمليات الاتصاليه وفي عمليات التنسيق .. وتوليد الافكار التي تزيد من فاعلية الاتصال

·      نماذج الاتصال في العلاقات العامة الدولية

وضع ( زهرنه ) نموذجاً يشرح الكيفية التي ينبغي أن يستخدمها ممارسو العلاقات العامة الامريكيين الذين يمارسون العلاقات العامة والاتصال مع جماهير عربية , في ضوء الاختلافات الثقافية بين العرب والامريكيين

وضع ( جريفث ) نموذج يشرح الكيفية التي ينبغي أن تمارس بها العلاقات العامة بين أطراف دولية تشترك معاً في مشروع ما في ضوء الاختلافات الثقافية بينهم

·      أولاً – مدخل الوعي من الداخل

ينظر هذا المدخل الذي وضعة ( زهرنه ) إلى العلاقات العامة الدولية بإعتبراها عملية أتصال بين الثقافات , ثقافة ممارسي العلاقات العامة وثقافة العملاء ( الجماهير ) الذين يوجودن في دول مختلفة وينتمون إلى ثقافات مختلفة

ويرى ( زهرنه ) أن السؤال المحوري في هذه العملية هي ..

كيف تؤثر الاختلافات الاتصالية بين ممارسي العلاقات العامة و الجمهور على الاتصال الذي يجري بينهم ؟

ويرى أن ثمة أسلوبين أساسين لوصف هذه الاختلافات في العلاقات العامة الدولية هما

1-      دراسة الختلافات الوطنية

2-      دراسة الاختلافات الثقافية

·      وبناء على ذلك يرى هذا المدخل ضرورة البدء برسم صورتين مقطعيتين لدولة كل من ممارسي العلاقات العامة و الدولة التي تنتمي إليها الجماهير وذلك على النحو التالي

1-      صورة الدولة :  ويقصد بها المتغيرات السياسية والاقتصادية والقانونية والحركات والجماعات الناشطة والضاغطة ونظام وسائل الاتصال في كل من دولة ممارسي العلاقات العامة الدولية ودول الجماهير المستهدفة , فإن توافر بيانات ديموغرافية عن التركيبة الاجتماعية للدول يفيد في وضع عمل اطار عمل أولي للتحليل الاجتماعي لها ويفيد أيضاً فهم طبيعة المؤسسات الاجتماعية في هذه الدول , مثل التعليم والاسرة و الديانة والجماعات المرجعية بعتبارها مفاتيح مهمة لتحديد خصائص الجمهور المستهدف

2-      صورة الثقافة :  وتشتمل على تحديد هل هذه الثقافة ذات سياق عالي أم ذات سياق منخفض وهل هي تتسم بتجزئة الوقت والنشاط أم لا .. وهل هي ذات توجه نحو العمل أم نحو الذات  وهل هي ذات توجة للمستقبل أم  توجة للماضي

3-      صورة الاتصال : إذا جمعت صورة الدولة مع صورة ثقافتها , فإنهما يقدمان لنا صورة عامة للاختلافات القائمة بين ممارسي العلاقات العامة و جماهيرهم الذين ينتمون إلى دول وثقافات أخرى والسؤال الذي يثار هنا ..    هو كيف تؤثر الاختلافات الثقافية على أنشطة العلاقات العامة ؟ ( أنظر الكتاب صفة 146-147 )

وقد أجريت دراسات كثيرة في إطار دراسات التفاعل بين الثقافات لتحديد تأثير الاختلافات الثقافية على مكونات الاتصال المختلفة , وكثير  من مكونات الاتصال مهمة لممارسة العلاقات العامة وتتضمن هذه المكونات

·      سؤال : ماهي مكونات الاتصال المختلفة ؟

1-      السلوك اللفظي

2-      السلوك غير اللفظي

3-      الاتصال المرئي

4-      الاستمالات لاقناعية

5-      المصفوفة الاتصالية

وفيما يلي نقدم شرح لمكونات الاتصال السابقة ( صفحات الكتاب – 147 – 148 – 149 )

1-      الاتصال اللفظي : يعتبر الاتصال اللفظي ( اللغة ) أكثر سمات الثقافة شيوعاً وكثأااأكثرها تعقيداً في ممارسة الاتصال في العلاقات العامة الدولية لان العجز عن فهم لغة الطرف الآخر أو سوء ترجمة لغته يؤدي إلى الكثير من المشكلات والاخفاقات للمشروعات الدولية , فكلما استطاع ممارسو العلاقات العامة الدولية الالمام بشكل جيد بلغة جمهورهم , أستطاعو أن يمارسوا وظيفتهم الاتصالية بشكل جيد

2-      الاتصال غير اللفظي : يتعامل الاتصال غير اللفظي مع سلوكيات مثل الاشارات وحركات الجسد و تعبيرات الوجه وحركه العين .. إلخ وكثيراً ما يساء فهم مغزى الاتصال غير اللفظي في الثقافات الاخرى

3-      الاتصال المرئي : يدخل ضمن أشكال الاتصال غير اللفظي ولكنه لم يحظ بالاهتمام مثل بقية المكونات الاتصالية ويدخل ضمن مكونات المواد الترويجية وتختلف الثقافات فيما بينها في استخدام وادراك مغزى الالوان والخطوط والرسوم

4-      أسلوب التعبير : الثقافات المختلفة لديها أفضليات مميزة لها في بناء الحجج المنطقية والرسائل الاقناعية وتقوم الثقافات الغربية على نموذج خطي فالنقاط مرتبطة ببعضها البعض والاشياء توضع في تسلسل منطقي   .. أما الثقافات اللاخطية فلا تهتم بهذا الترتيب

5-      المصفوفه الاتصالية : تتناول المصفوفه الاتصالية كيف تركب المكونات الاتصالية المتنوعة معاً في ثقافة ما

ويجب النظر إلى صورة الدولة في ضوء السمات الهيكلية التي تؤثر على تصميم وتنفيذ أنشطة العلاقات العامة والنظر إلى صورة ثقافة الدول في ضوء الاختلافات الثقافية التي تؤثر على تصميم الانشطة والى المكونات الاتصالية الاساسية في ضوء تأثرها بالسمات الوطنية والثقافية للدولة

-        وبالنسبة لصورة الدولة , يجب النظر إليها في ضوء

1-      هيكلها السياسي

2-      هيكلها الاقتصادي

3-      وسائل إتصالها

4-      بنيتها الاساسية

5-      هيكلها القانوني

6-      هيكلها الاجتماعي

-        وبالنسبة لصورة ثقافة الدولة , يجب النظر إليها في ضوء

1-      السياق العالي أو السياق المنخفض

2-      تجزئة الوقت أو عدم تجزئة الوقت

3-      الفردية أو الجماعية

4-      التوجة نحو العمل أو التوجه نحو الذات

5-      التوجة نحو المستقبل أو التوجة نحو الماضي

6-      ثقافة خطية أو ثقافة غير خطية

-        وبالنسبة لانشطة العلاقات العامة , يجب النظر إليها في ضوء

1-      الاتصال اللفظي

2-      الاتصال غير اللفظي

3-      الاتصال المرئي

4-      المصفوفه الاتصالية

5-      ديناميكية الجماعة

6-      ممارسة صنع القرار

سؤال : كيف تمارس عمليات العلاقات العامة الدولية وأنشطتها التي تمارسها المنظمات الامريكيه مع الجماهير العربية ؟

أن ثقافة ممارس العلاقات العامة الامريكي ذات سياق منخفض وأنه اعتاد على ممارسة عمل واحد في الوقت الواحد وان ثقافتة خطية وذات توجة نحو العمل والانجاز وذات توجه نحو المستقبل

أما الجمهور العربي , فثقافتة ذات سياق مرتفع وأنه اعتاد على اداء عدة اعمال في الوقت الواحد وثقافتة غير خطية وذات توجة نحو الذات وثقافتة ذات توجه نحو الماضي

تاثير الاختلافات الثقافية على  العلاقات العامة وأنشطتها , يطرح النموذج مايلي ( صفحات الكتاب – 151 – 152 – 153 – 154 )

أ – النشرة الصحفية

تتضمن النشرة الصحفية ثلاث مكونات اتصاليه هي :

1-      الاتصال اللفظي

2-      أسلوب الكتابة

3-      مصفوفه الاتصال

ب – كتابة الخطب

وتتضمن كتابة الخطب ثلاث مكونات اتصاليه هي :

1-      الاتصال اللفظي

2-      أسلوب الكتابة

3-      ومصفوفة الاتصال

ج – إلقاء الخطب :

ويتضمن إلقاء الخطب ثلاثة مكونات أتصالية هي :

1-      الاتصال اللفظي

2-      الاتصال غير اللفظي

3-      مصفوفة الاتصال

د – الكتيبات

وتتضمن الكتيبات الاتصال المرئي

هـ - وتخطيط البرامج

ومكونها الاتصالي هو : أسلوب التعبير

و – برمجة المشروع

وتتضمن برمجة المشروع ثلاثة مكونات اتصاليه هي :

1-      الاتصال اللفظي

2-      الاتصال غير اللفظي

3-      المصفوفة الاتصالية

ز – العلاقة بالجمهور

وتشتمل هذه العلاقة على مكونين اتصاليين هما :

1-      الاتصال اللفظي

2-      الاتصال غير اللفظي

-        نموذج ( ديفيد جريفث ) للاتصال الفعال بين الشركاء الدوليين

يتناول هذا النموذج الاتصال الذي تمارسه المنظمات العالمية التي تتعامل مع شركاء دوليين أو وكلاء ينتمون إلى ثقافات مختلفة

-        ويتضمن النموذج ثلاثة مكونات هي :

1-      دور الثقافة في الاتصال الذي يتم بين المنظمات على المستوى الدولي

2-      نوذج لفاعلية الاتصال الذي تمارسة المنظمات على المستوى الدولي

3-      خطة عملية تساعد في توجيه السلوك الإداري لتجاوز أشكال الاختلاف

فيما يلي شرح لهذا النموذج  ( صفحات الكتاب – 155 )

1-     بنية العلاقات الدولية للمشروعات

يعتمد نجاح المنظمات في عملياتها وأنشطتها الدولية على تفاعل وتناسق عناصر ومكونات الشركاء الدوليين الآخرين الذين تتعامل معهم المنظمة , حيث يؤدي التنافر والاختلاف بين الشركاء الدوليين إلى وجود معوقات تؤثر على أداء المشروعات ذاتها , وفي ضوء ذلك تتأثر فعالية الاتصال الذي يتم بين هؤلا الشركات الدوليين بمدى توافق وانسجام ثقافاتهم الوطنية وثقافاتهم التنظيمية

2-     نموذج الاتصال الذي تمارسه المنظمات على المستوى الدولي

وضع ( جريفث ) هذا النموذج لمساعدة المديرين الذين يمارسون الاتصال مع شركاء دوليين ينتمون إلى ثقافات مختنلفة على ممارسة الاتصال الفعال , وقد بني هذا النموذج في ضوء النظريات العلمية , وحالات دراسية من المجال الصناعي ويتناول النموذج مقترحات لتطوير القدرات الاتصالية للمديرين وكيفية بناء ثقافة اتصاليه بين شركاء دوليين وتطوير مستوى العلاقة بين الشركاء الدولين

أ -  الكفاءة والقدرات الاتصالية

ب – بيئة الاتصال

ج – مستوى العلاقة

3-     خطة عمل لزيادة فعالية الاتصال

ويقترح النموذج خطة عمل لزيادة فعالية الاتصال بين الشركاء الدوليين , ويرى انه يجب على المنظمات التي تمارس انشطة وعمليات دولية ان تعالج القضايا المتعلقة باختلاف الثقافات الوطنية والتنظيمية وان تبني استراتيجيات محدده لزيادة فعالية عملياتها الاتصالية

وفي ضوء ذلك يقترح ( جريفث ) خطة العمل التالية التي يرى أنها يجب أن توجة السلوك الاداري لتجاوز الاختلاف وعدم الاتساق في الاتصال الثقافي الدولي وتتكون هذه الخطة المقترحه من ست خطوات هي :

( صفحات الكتاب , 163 – 164 – 165 )

-        الخطوة الاولى : تقييم الكفاءة الاتصالية للمدير

-        الخطوة الثانية : توافق قدرات المديرين الاتصالية

-        الخطو الثالثة : تقييم فعالية البيئة الاتصالية

-        الخطوة الرابعة : تقييم مستوى العلاقة

-        الخطوة الخامسة : بناء إستراتيجية اتصال مناسبة

-        الخطوة السادسة : مراجعة فعالية الاداء الاتصالي